资本寒冬之际,新东方又为在线教育牵来一只狼?

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新东方

 

2015年秋冬起,在线教育从业者便在资本寒冬论的重压之下惶惶不可终日。然而与此同时,“被颠覆”的众矢之的新东方却在地球的另一面四季如春。近日更是捷报频传:

 

7月21日,在2016财年Q4分析师会议上,相关负责人公布,新东方教育科技集团Q4总营收3.949亿美元,同比增长20.1%,其中K12营收突破两亿,撑起总盘半边天。

 

7月23日,新东方在线相关负责人发庆功文,透露首次单月线上零售现金收入超越4000万人民币;随后的7月28日,新东方在线正式申请挂牌新三板,冲击国内资本市场。

 

然而,就在7月27日,春风得意的新东方教育科技集团与新东方在线联手再添新动作:共同投资成立“东方优播网络科技有限公司”(后文简称东方优播)。官方文件显示,“东方优播将利用互联网技术,尝试将新东方K12业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式进一步拓展”。由此可知,该公司将在新东方分校覆盖范围外(三四线城市),组建线上班级,专攻K12客户群。

 

那么问题来了,东方优播究竟要以何种商业模式运营,与新东方在线现有业务板块又有何差异?遗憾的是新东方并未针对以上问题进行深入介绍。然而,囡囡愿意与各位同仁换个角度共同探索上述疑问——被业内人士称为“小狼”的朱宇将担任东方优播CEO,我们不妨扒一扒掌舵狼的履历,从而对东方优播有一个更深入的认知与预测。

 

相信不少K12领域从业者对“小狼”这个名字并不陌生:在“互联网+”这股热风刮过教培业之际,他是“翻转”O2O(Offline to Online)“私播课”的缔造者;也是传统1对1培训改革的先行者。而在新东方与学而思争霸教培蓝海的年代,小狼设计并实施的小升初入口生源“免费班”政策,在三年时间内彻底颠覆北京初中教培市场格局。就管理风格而言,小狼在新东方内部推动了教师薪酬机制改革,也是新东方轰轰烈烈“续班改革”的操刀人。与此同时,小狼还是位不折不扣的学霸,高中多门奥赛一等奖保送清华,本科成绩优异保送本校直博,然而加盟新东方后,却一言不合就退了学。

 

下面,将从“教育核心要素”与“市场攻占策略”两个角度与各位同仁深入分析小狼过往的业务手腕,同时探索新公司可能的运营模式。

东方优播的核心教育要素

 

教育资源、教学场景与教学模式是教培业的最核心要素,通过官方文件我们已知,东方优播的教学场景是“线上的虚拟班级”。那么该“班级”与现存的线上直播、慕课有何不同?而它的教育资源与教学模式又当如何?

 

先给出预测结果,再来分析预测依据:东方优播必将依赖现有的新东方K12领域教育资源(师资、研发资源),以已发展成熟的私播课模式为基础,进行线上教学。同时必将强化教学结果落实及教师的个性化服务,从而达到学生对教师的高度依赖性和家长对教师的高度信任感,竖立“东方优播”的品牌效应。

 

下面,我们回顾过往案例。

 

2015年初O2O平台迅速崛起,通过大范围的挖人、补贴、免费,一时间抢占业内舆论风口,在此重压之下,学而思斥巨资收购了轻轻家教,并对旗下智康教育扼腕改革,做足了布局O2O的战略姿态。而与此对应,新东方却出奇冷静的保持着自己的节奏。时任北京新东方一对一部门总监的小狼,以两个小制作高收益的项目接招O2O平台,平稳过渡。这两个项目便是,北京优能中学部的“私播课”和一对一部门的业务改革。

 

“私播课”是一种反转的O2O学习模式,即:offline to Online,教师将线下生源引入线上——学生周末在新东方上线下班,周一到周五通过购买私播课线上学习,且线上线下的学习内容是互补而非排斥的。如此机制下,私播课不仅提升了教学效果,更增强了学生对教师的粘性与依赖感。值得注意的是,该项目无需免费、补贴,甚至无需任何渠道费用,全部由教师向学生推广,而收入的60%归教师所有。因此私播课自问世起便实现盈利:仅2015年秋季一个季度(教培业的淡季)私播课营收1100万,某名师纯私播课收入达29万。此后私播课项目一路凯歌茁壮成长,2016财年,私播课总收入突破3000万。

 

小狼接手一对一后对部门进行了系列改革。首先促成了一对一部与中学部的完美融合,借助优能中学的强大品牌效应及市场占有率,为一对一部门的生源提供保障。此后设立“学习规划师”岗位取代传统的一对一销售,根据学生自身情况,帮助学生制定个性化学习攻略——某些科目适合中学部的班课,某些科目则需要进行一对一强化辅导。与此同时,为了提升一对一部门教师对学生学习成果的责任感及服务意识,小狼实施了一项令所有人大跌眼镜的收费改革:取消购课的数量折扣(传统一对一促销方式是购买课程越多,得到的折扣越大)。在O2O平台兵临城下之时,却取消最基本的优惠政策,着实令人费解。然而小狼给出的解释是:此项措施能激发教师教好课程、留住学生的心态与行动,而同时教培业的特点是注重结果、价格敏感度低,只要学生提分,家长信任,即便没有折扣也不会影响业绩。事实证明确实如此:北京新东方一对一部门2016财年收入增长50%,利润增长120%,已超越学大教育成为北京地区最大的一对一机构。

 

在总结小狼的业务特点之前,囡囡想先与各位同仁确立统一价值判断:想必大家能够认同,有意义的创业,一定不是永无止境的通过融资、挖人寻找外界资源;通过免费、补贴开拓新市场。而是应该思索如何将现有资源物尽所用,发挥至最大价值;如何在已攻占的市场深耕细作,竖立行业标准。

 

小狼便是后类情况的典型践行者。他十分擅长将已有资源进行有效整合,寻求新的业务场景,打造新的业务模式。因此,现有的新东方K12领域的强大师资力量与教研团队,必定成为东方优播最有力的资源保障;而已被实践验证的线上线下相结合,讲解练习相搭配的私播课模式也会被小狼进一步改良、应用。同时,小狼笃定教培的本质是结果与信任,因此个性化的学习规划、成果落实、教学服务也一定会深入东方优播的业务基因。

东方优播的市场攻占策略

 

官方文件显示,东方优播的业务范围将是三四线城市,也就是新东方分校无法覆盖的区域。此类区域新东方的品牌影响力有限,而与此相对应,当地培训机构深耕多年,其他在线教育业务也早有渗入,那么东方优播将以何种方式快速打入市场呢?

 

我们来分析另一个案例:入口生源免费班政策。

 

众所周知,新东方做出国英语短期培训起家,08年前后才开始正式关注K12市场,成立优能中学专攻K12领域,而在后续几年的发展中,凭借新东方应试培训的口碑积累,高中(尤其高考)项目的规模明显强于初中。然而此时的北京初中教培市场中,早已有了一家巨头机构:学而思——新东方在此领域是无法望其项背的。如2010年暑期,北京学而思初一数学招生人数规模约3000人,而北京新东方招生人数仅为60人。

 

小狼2011年接任初中理科项目高级主管,面对如此弱势的品牌认可度及市场占有率,果敢的推进了一项营销政策:初一数学免费班——原价2000元的课程,仅收取学生50元材料费。此项政策的实施结果是,2011年暑期,招生达2000人,而凭借新东方强大的教学实力,免费招收的2000名学生中有400人续入秋季班,续班率达到20%。秋季的总收入与暑秋两季的课酬开支大体相抵,整个过程新东方并未损失。此后,这些学生由数学转向多科目,初中理科的规模逐渐得以发展。

 

自2011年起,新东方每年开放初一数学免费班:2012年暑期招生3200人,800人续入秋季班;2013年,暑期招生5000人,1400人续入秋季班;2014年暑期招生突破7000人,此时,最早的一批免费班学生初中毕业,顺利升入高中项目,对高中招生规模产生正向促进。

 

由此可见,五年前面对明显劣势,小狼通过入口生源(初一)免费班政策,配合一系列后续措施,使得北京新东方彻底撬动初中培训市场版图,开启与学而思的争霸模式。时至今日,在线教育经历了风口与寒冬,教培从业者看过了太多的起起落落,在如此多经验教训之下,太容易通过适当的战略部署,变“晚起步”为“后发优势”了。

 

而具体措施是什么?是否延续入口生源免费政策?是否采用新东方“梦想之旅”大型全国巡回演讲模式获取关注度?是否通过新东方在线获取部分用户资源?……我们不得而知,却拭目以待。不知此次东方优播在攻占市场的角度,能否再续免费班神话。

 

最后,东方优播将以何种方式开展业务,将公司的战略目标转化每位老师的绩效目标呢?

 

我们再来简单分析一下能够体现小狼管理风格的一个案例:教师薪酬机制改革。

 

新东方传统的课程呈现形式是大班名师搭班授课,传统的考核机制是结课打分,该机制的本质在于集团的“口碑”战略。而针对K12客户群,课外培训变成了“持续性”需求,因此优能中学的业务能否发展壮大,在传统“口碑”战略的基础上还需要将增强用户“粘性”作为第二战略要务。针对“口碑”与“粘性”两项战略目标,小狼设计并实施了教师薪酬机制改革。

 

新东方教师薪酬=(课时费+续班奖金)*课时。其中,课时费会根据教师入职年限,每年进行调整,充分体现职工工龄优势。而续班奖金的计算方法则综合考虑两项绩效指标,即:“满班率”和“续班率”。“满班率”以教师等级为基数,进行相应公式换算,核心考查该教师是否具有行业影响力(“口碑”战略)。在“满班率”的压力之下,教师常主动联合校区进行宣传招生。“续班率”计算续班人数占全部生源的比例,核心考查学生对教师的认可度与依赖程度(“粘性”战略)。在该薪酬机制之下,不仅“粘性”战略被贯彻到位,教师自身也得到了最大利益——一年拿到几十万奖金的教师在新东方屡见不鲜。

 

我们愿意相信,东方优播的战略也能够通过绩效、薪酬等机制建设,被转化为员工的执行力,同时给与员工他们应得的报酬。

 

通过上述分析可知,由新东方集团与新东方在线共同打造的东方优播,将依托整个集团的线上业务能力及K12领域的教育资源,运营自身业务。强大的师资力量、高效的教研团队及标准化的教学流程势必成为东方优播的核心优势。与此同时,我们更期待东方优播能够将“个性化学习规划”、“教学服务”、“结果落实”、“讲练结合”等先进的教学理念引入三四线城市,提升三四线城市的教培行业标准,创造价值。

 

由著名的Gartner技术炒作周期曲线可知,众多行业的发展都要历经:技术萌芽期、期望膨胀期、幻想破灭期、业务复苏期、平稳成熟期五个阶段。如今在线教育风口渐渐远去,我们期待着真正胸怀教育情怀的从业者,能够脚踏实地的利用互联网技术实现教育资源的均衡和名师影响力的扩大!

 

来源:辅导圈   作者:囡囡 著作权归作者所有