中国K12课外辅导行业现状及走向

 K12,全称kindergarten through 12 grade。主要被美国、加拿大等北美国家采用,是指从幼儿园(Kindergarten,通常5-6岁)到十二年级(grade12,通常17-18岁),这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等免费教育头尾的两个年级,此外也可用作对基础教育阶段的通称。

 

在中国被一定范围内误读为小学6年、初中3年和高中3年孩子(Kid)共计12年教育总的基础阶段,也是主要的考试辅导领域。

 

22

 

一、行业概况

 

课外辅导市场一直以来被认为是有着巨大市场规模的领域,但具体规模数据一致没有官方披露。2005年国家统计局公布数据显示:校外培训市场规模约为3000亿人民币,且至今没有进一步披露。

 

中国青少年研究中心家庭教育研究所曾经在2011年5~6月对北京、哈尔滨、石家庄、银川、成都、西安、南京、广州8个城市4960个家庭的义务教育阶段家庭进行调查,调查显示:在义务教育阶段,我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%,占家庭经济总收入的30.1%。自上世纪90年代以来,家庭的教育支出以平均每年29.3%的速度增长,明显快于家庭收入的增长,也快于国内生产总值的增长。

 

2013年国民经济发展报告显示,全国城镇居民人均总收入29547元;全年农村居民人均纯收入8896元;大陆总人口136072万人,其中城镇常住人口73111万人。考虑到子女教育支出受年龄段影响,搜狐教育研究院基于城镇居民总收入的10%推导为家庭经济收入(21602亿),那么其30.1%即中国课外辅导市场规模也已达到惊人的:6500亿人民币!

 

(一)课外辅导领域特点

 

1、总量大

 

教育部统计数据显示,截至2012年末普通高中在校生3311万人;普通初中在校生6333万人;普通小学在校生1.14亿人。换言之,K12市场潜在学员量超过2.1亿人次。

 

 

另外,由于我国教育资源极度不平衡,中高考等选拔性考试和择校、分班需求下课辅基本属于刚性需求。由于孩子成长的不可逆性带来试错成本极高,家庭对于教育价格并不敏感。

 

2、竞争热

 

K12市场整体呈现高度分散特点,并且由于不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显著,标准化扩张难度高。但进入门槛却相对较低,且预付模式下现金流良好,使得培训机构高度分散。

 

需注意的是我国K12阶段学生课外时间是非常有限的,且更换成本很高,课辅培训是一个非常重视效果的服务体系,家长绝无可能仅仅为了品牌大、环境好、试试看等等非核心因素而去忽略对子女学习效果的保障。

 

3、分离性

 

相较于其他消费,教育消费突出特点在于:选择者与消费者是分离的——家长选择、孩子消费。这就导致了本身重视结果的行业又加上信息高度不对称,家长盲目关注成绩提升来决定消费选择,而忽视过程积累以及家庭教育和受教育主体对结果的影响。

 

教育消费只是提供一种服务过程,学习效果是多因素作用结果,过度看重短期是目前行业一大问题,机构在盲目迎合”金主”同时经常给自己套上难以践行的枷锁。

 

4、延续强

 

相较于职业、留学等培训,其学员往往在完成一定期间课程并获得相应效果后停止课程。课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间,这12年的教育往往影响到一个学生一生的前途,因此受经济周期影响较小。

 

年龄段跨度和内容衔接性使其具备长期延续可能,机构有机会为单一客户提供长期阶段服务,大幅降低了市场成本。另外中学校学期相对固定,季节性较为稳固且四季都有生意做。

 

(二)课辅培训主要机构

 

中小学课后辅导市场非常具有中国特色,本身是中国教育体系衍生出来的一个产业,在国外基本找不到对标企业。早先很少有专门的公司运营这项业务,需求简单由公办机构教师、退休教师、大学生等个人提供家教服务来满足,而最早开始耕耘这片市场的学大、学而思等也都是由创始人做家教开始的。

 

学大2004年起从单纯的家教中介向课外辅导机构转型,学而思也差不多在同一时期从创始人的家教辅导班小作坊开始正规化经营,此外较早介入该行业的还有巨人教育等,这批公司在新东方等机构享受着留学相关培训的红利时,开辟出了中国教育培训的另一个巨大的细分市场。

 

但新东方也很快注意到中小学领域机会,2008年起新东方针对13——18岁市场提出优能中学计划,发力中小学课外辅导市场,凭借品牌号召和渠道优势迅速抢占份额,目前已经成为该细分领域规模最大的培训机构。以下为年营收规模在1亿元人民币以上培训机构大致情况(营收单位:亿人民币)

全国性:

[1]我国课外辅导培训机构按照覆盖范围基本可以分为全国性、区域性两类,全国性机构分校遍布多个省区,区域性机构往往集中在某个省市运营。
 

[2]以上数字新东方、学大、好未来、昂立来自最近披露最近12个月财报;其他数据来自企业负责人及媒体披露年度营收数据。

 

[3]昂立为截止2012年12月31日财报中公司未合并报表前总体营收规模,昂立收入除课外辅导外还包含幼儿、留学、职业教育等领域。

 

附:昂立教育相关业务覆盖领域示意:

由于我国民办教育行业发展较晚,且相关政策并不健全,上市公司数量有限。且昂立教育业务包含较广泛不易于拆分对比,所以上述课外辅导企业中仅有四家数据来源为公开披露财报,因此以下对比仅围绕规模体量最大且作为上市企业有较完整财务披露的新东方、好未来、学大三家公司。

二、模式差异

 

虽然上述几家企业都是做传统线下课外辅导,但是其模式和业务差异显著:

 

 

(一)大班授课:

 

采用面对面教学方式,且每个教室有超过40人以上的学生。这是最传统的课外辅导形式,其优势在于一个教室可以为多学生提供服务,学生多为口碑传播奠定基础;且该模式下易保障老师收入,能够吸引高水平教师。

 

但是大班缺点在于开班难度大,大班教室和场地成本高于小班,毕竟60、70人班级比20人难报满,如果为大班准备了教室面积却没有影响力来开出大班对于机构明显是不利的;单个教师对学生关注有限,更多水平不一的学员一同授课一定程度影响效果,这也是该模式逐渐下降原因。

 

三家主要机构目前只有新东方优能有一定程度的大班业务,总体上新东方大班占到全部班级36%。优能凭借地利(和海外考试并用教学点,教室方面有协同性);人和(传统名师聚集和集团口碑效应)两大优势预计未来依旧会强化该部分,毕竟这种模式下教师个人和机构都有可观收益,有利于保障教学水平、口碑传播和人员稳定。

 

(二)小班教学:

 

采用面对面教学方式,且每个教室有10——40学生。学而思主打小班模式,优能中学除大班外也有一定数量小班业务。

 

这是目前发展最快速的市场,主要有以下四个方面原因:1、20人左右班级一般5人能保住成本,机构开班压力小;2、老师可以关注到每一个同学需求,效果保证好;3、小班教学模式让同学间有一定互动,降低学习枯燥;4、收费可以被绝大多数家庭所接收,有市场。

 

(三)一对一(VIP):

 

相对小班更加精品化,主要至1个老师面对面辅导5个(含5)及以下学生的形式。学大和智康主打1对1,其他1对n(n≤5)在学大被称为”小组”模式,新东方称为VIP模式。(优能中学VIP业务收入未并入此前统计)

 

随着中国高收入家庭数量的增多和人们对个性化辅导需求的增加,这种以学生的具体情况和需求为基础的个性化辅导服务近年来不断普及。其与中国传统的家教服务非常接近,只是由专门的培训机构来运作以后,分工更加细致,教学质量等也更有保证,而且服务要求的进一步提升。甚至在实际操作中,虽然学生面前是一个老师,但由于分工、学科差异实际上学生享受的是n对1的模式,即针对每名学生配备多人的教学团队提供服务。

 

但是一对一的缺陷在于:1、单个学生对于教师时间、场地占用固定,利润率低;2、虽然家长支付不菲费用,但是教师收入难敌班组,优秀教师留不住;3、课时单价在200/小时左右,一般家庭不具备长期承载力,力所不能及的短期辅导背后往往承载家长不现实期望值。

 

总之:班级教学是最传统的教学模式,受中小学生需求分散、地缘要求高、自律性差等影响,课外辅导每个班次招生人数一般不太可能有像留学英语培训那样几百人的规模,随着竞争加剧,使得培训机构的开班招生要超过30人以上也比较难。班级对教师的要求与班级容量成正比,教学经验丰富、课堂控制能力强的明星教师目前仍能保持百人以上班级,所以名师也一直以来都是各大培训机构争夺的稀缺资源。

 

相对与班级模式,VIP对教师要求不那么高,更强调匹配。整体看进入门槛较低,复制、扩张容易,但是由于飞速发展近年来也出现一些问题。该模式可以说是”劳动密集型”业务,利润率也相对较低,所以新东方、好未来都强调管控VIP/1对1增长,新东方要求控制在集团收入20%以下,好未来表示不会让智康的营收占比超过30%。

三、学生差异

 

由于三家公司模式和发展的差异,所以其面向群体也有所差异,大致情况如下图所示:

 

 1、优能中学 & 好未来

 

这两个班组模式代表机构从学生群体上市典型”倒三角”和”正三角”的区别,学而思最初是小学奥数起家,针对小升初的培优考试一直是其主要业务;优能中学起步晚于学而思,且从学生思维角度高中与大学契合度高,所以做惯了大学生生意的新东方直接高中切入。

 

这两种模式各有利弊,学而思的方式底层稳固,小学——初中——高中,为续报奠定了良好基础。所以好未来无论在e度社区的投入还是投资早教领域的宝宝树,整体策略都是从底层捕捉用户,因此在疑惑好未来每年极低的市场投入占比时候需要考虑其给互联网的大量”不赚钱”的投入均起到市场推广作用。

 

该模式的坏处在于竞争激烈下面临上层生源流失的威胁,以北京市场为例,高思、杰睿、优能均在不同细分范畴去抢夺,优能初中已经连续多年打出接近免费的价格来争夺初一生源意在釜底抽薪。

 

“倒三角”模式下虽然可以通过抢夺打开生源,但首先”抢夺”也需要大量成本投入;其次,学生随着年龄增长,公办学校留给课外机构的时间越来越少,家长对成绩的结果导向越来越迫切,对于教师、教学的要求也会更高;最后,但就新东方而言优能目前定位中学,小学年龄段生源被泡泡掌握,但是泡泡定位无法满足应试需求,是给优能空间还是调泡泡结构或将是新东方即将面临的选择。

 

2、漏斗形生源的VIP

 

基于需求和费用考虑,大多数家庭往往在早期给孩子采用班组模式,后期随着问题暴露和考试临近开始考虑VIP,这就使得VIP模式下初三、高三学生占主力,其他年龄段即使有需求,但是课时消耗往往也比较小。

 

虽然初三、高三学生需求旺盛,但这属于典型的”漏斗型”生源,即由于学生在一个学期结束后会升至高中(部分程度有续报需求)、大学(不再有续报需求),机构必须重新获取生源,该模式机构需要不断进行学员招募。且一对一模式单个老师服务学员有限,不利于口碑传播,即使口碑带来学生,单个教师能带课时间段固定,也无法满足全部需求。所以1对1\VIP模式下机构用于招生的营销费很高。

 

 

从上图可以明显看出,学大教育每年市场投放在营收中都有占到10%以上,数倍于公司利润。其线上产品”e学大”的发布本身或许也是希望一定程度依赖自身产品转化学员并且通过对学习过程的依赖延长服务期,从而提升利润率。当优能、学而思做VIP业务时,双方不约而同的是在自身班组业务中发掘有需求的学生,核心就是要降低市场部分投入从而转化为利润。

四、规模范围

 

教育培训行业先天分散,几大行业龙头合计在整个课外市场总量中占比不足5%,且比较集中在北京、上海等国际化大城市。

 

依据学生数量及人均GDP,可以将全国分为五级市场,北京,上海,广州,深圳等一线城市行业集中度较高,进入品牌化竞争阶段,市场结构相对稳定;杭州,南京,重庆,西安,成都等二线城市是上市公司进行业务扩展争夺的主要区域。 一级市场竞争激烈,市场规模及行业格局基本稳定,二线城市潜力很大,是业务拓展的主要区域,三线及以下市场全国性品牌较少进入。

 

下图列示了不同机构教学点的全国分布情况,从城市上看,学大教育城市最多,但是其教学点面积普遍较小,最近一年年报披露,教学点平均面积为416平米;好未来2013财年平均教学点面积为752平米;新东方新建教学点面积则普遍为800——1500平米。

 

 

从上图不难看出,三家机构分支机构设立的重合度很高;新东方基本覆盖一二线城市,学大则在一定程度上深入三四线城市。虽然分布广泛,但是机构营收来源相对集中:

 

新东方:截至2013年5月31日,北京、上海、武汉、广州四个城市贡献新东方总收入的41.6%;针对K12领域,2013财年总的学员量为75万人次,其中来自北京、西安、南昌的招生占比分别为21.5%、12.1%、5.4%。

 

好未来:北京、上海2011——2013财年分别贡献好未来营收总额的96.2%、88.5%和77.4%。虽然好未来上市以来一直强化异地扩张战略,但拓展速度并不快,地方城市对机构品牌认知弱、原有教研优势难直接复制、当地缺乏师资管理人员是主要原因。

 

学大教育:2013年度北京学大贡献了集团11%的收入,西安、上海、广州、天津和南京合计贡献了29.4%的收入。相对于其他两家学大收入比较均衡,但这主要是由于一对一模式固有分散性特征决定。

五、运营效率

 

随着人员、场地等成本日益增加,精细化管理向运营要效率成为机构未来竞争的核心,以下我们仅从数据角度进行评析:

 

 

注解:

 

1、教学面积数据基于企业年报中披露的总教学场地除以教学点数量。由于好未来披露单独列示了办公用地面积,分母对明确办公用地做了剔除,而学大教育则为合计数;

 

2、新东方没有披露集团教学场地总面积,公司CFO谢东萤仅在2014财年Q1电话会议中表示”未来大部分增长都将是K12教学点,满级在800——1000平方米和1500平方米,通常三层,位于中小学聚集区附近”。后续计算比照中位数:1000平方米]

 

3、新东方在财报中未披露专属K12教师和员工数据,且考虑到其不同业务共用教学中心和运营员工的现状,列示数据为集团总数,但在计算人均产值时其分母亦对应调整为集团总营收(59.51亿人民币)。

 

4、好未来教师数据来自截至2013年2月28日财报,年报披露日全职雇员5808人,其中含全职教师2787人,另有兼职教师1263人,计算产值时采用2013财年营收数据(14亿人民币)。

 

(一)学员:从客单价角度学大教育14413元最高,这主要是由于学大1对1模式单价高;同样班组业务的优能和学而思相比,在学而思业务包含高单价的智康情况下,新东方人均3398仍然大幅超过学而思,一方面由于中学高年龄段收费较高;另一反面背靠新东方的渠道、口碑,优能具备一定品牌溢价。

 

(二)坪效:按照上表计算的坪效数据,优能、学而思、学大每平米年产值分别为3583元、8914元、7751元,好未来最高。由于新东方面积是估计数字,不做严谨分析,学大在包含办公面积的情况下,单位教学点坪效达到7751元[企业Q4季报公布的全年数据是7502,搜狐计算依据?年报总物业租赁面积276348㎡+自由物业2358㎡],这一方面与1对1模式下重视坪效考核且学大最近一年改善教学点布局有关;其次,班组模式考虑到同时段开班数量和班级容量一般需要比较大的教学点面积,但是这些教学点在平日基本无法利用,1对1平日仍可接待可以自主安排时间的个性化学习者。

 

(三)人工:新东方、好未来、学大单位教师年产值分别为35万元、34万元和26万元;加上其他工作人员,三家机构单位雇员年创收分别为:19.4万、19.8万和14.3万。可见班组模式的两家龙头在运营效率上非常接近,1对1模式对其他人力的消耗较大。

 

在刚刚过去的2014财年,好未来教学点仅净增加20个(增幅仅7.84%),却支撑了38.9%的营收增长和创造了81.2%的净利润增长,这在一定程度上得益于系统化精细化管理,因为好未来给将近600个小班教学点进行了扩容。

 

过去教育培训机构提到扩张就是增加教学中心,但是整个2014财年好未来用”扩容”代替”扩张”,一方面避免了新开中心的巨大投入,毕竟扩容在部分人员设施上是可以通用的;另一方面”扩容是建立在成熟中心基础之上的,无疑减少了走向成熟期时间,降低风险。这种思路实际上是对公司精细化管理提出了更加高标准的要求,因为集团需要对于各地教学中心运营状况以及周边物业情况都有较好把控,才能保证适时适度的扩张步伐。

六、线上教育

 

随着90后开始退出高中,未来课外辅导群体将主要面向相伴互联网而生的00后,在线教育低龄化趋势势不可挡,这就对传统企业借力互联网提出了考验。 对于传统教育机构,在前景不明的现在盲目牺牲线下显然是不明智的,但仍需注意以下方面机会:

 

1、通过互联网强化学习过程管理。互联网为批量且迅速进行学生数据收集、分析提供可能,数据分析管理不禁为教师教学提供帮助,且有利于将学习过程、效果、问题与家长进行实时沟通,缓解选择者和使用者脱节带来的问题;

 

2、建设可兼容的学习管理系统。学习管理系统重在指导学生和教师强化效率,随着人力成本上涨,用系统部分取代人工可以大幅度提高效率,增加企业和教师收益。企业除了系统搭建外,还须考虑系统未来的兼容性,以便在”平台”出现后迅速借力。

 

3、重视硬件和教学内容开发。传统机构在互联网时代最大优势就是对教育内容的理解、掌握。LearnDash近期披露美国移动学习数据显示:预计到2016年,100%的K12学生将移动设备用于教育。过去教育是服务业,未来教育是否可以兼容制造业,不妨借用新东方做图书出版的思路——在传播内容、品牌的同时还可以赚实体的钱。

 

总结:中国中小学课外辅导市场过去几年成长非常迅速,但目前看该市场在部分城市竞争激烈,但总量远没有饱和,也没有强势品牌出现,未来仍有机会;高度分散的市场、低龄服务对象对地理范畴刚性要求保护了一批地方机构,但是全国性品牌的扩张策略已经非常明朗,地方机构需要用差异性稳定自身地位;随着互联网技术发展和房租、人力上涨,精细化管理,通过技术手段提成效率成为未来竞争的关键。

 

长期看,课外辅导的长期需求和巨大空间足可以支撑起市值更高的公司,该领域未来也会培育出更多新的上市公司和知名机构。

 

文章来源于搜狐教育看天下,版权归原作者所有。