收费还是免费? 这两条路在线教育该怎么选

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从2009年在线教育兴起以来,关于收费还是免费的问题一直是争论的焦点,5年来不少走免费路线的在线教育项目以失败结束,甚至包括YY旗下的100教育。但在不久前,智课网却高调宣布考研培训免费,在资本寒冬的当口,此举引来了不小的轰动。

 

两个月前高管的离职把沉寂已久的YY教育推上了风口浪尖,与之而来的是对免费模式的挖苦和质疑。一方面新东方、学大等老牌教育机构在去年就提出了在线教育的“收割”策略,而收费就是最简单的盈利模式,这也正是舆论倒向的原因所在。另一方面,在线教育市场的蓝海亟待开发,但整个市场依旧混乱,很多在线教育平台仍在摸索盈利模式,免费也就成了众矢之的。

 

不过,在线教育市场刚刚起步,不管是免费模式还是收费模式,都有一批玩家被淘汰,单从YY100教育等个案否定免费模式的价值,未免有些站不住脚。而免费模式是否是在线教育的敲门砖,我们来分析一二。

 

一、什么在线教育模式适合免费?

 

一般来看,在线教育的产品模式可分为四类,即新东方在线、学大等传统教育机构,51Talk、智课网等垂直教育服务,沪江网校、100教育等社区与工具型,以及网易云课堂、传课网等教育平台。

 

传统教育机构需要解决线上和线下的博弈问题,其优势是品牌和内容,这也正是在线下市场能够实现盈利的原因所在,而一旦在线上打起了免费牌,无疑于把自己的优势放在最薄弱的位置。从另一方面来看,新东方、尚德等早已上市,用免费来牺牲自己的财报数据,显然很难说服资本市场。实际情况来看,传统教育机构纷纷试水教育O2O,涉足在线教育更多的是在挽回市场。

 

垂直教育服务型在线教育平台,实质上是在和传统教育机构抢夺市场,其优势和劣势也十分明显。优势在于针对垂直教育市场,在内容生产模式上利于差异化的实现,劣势在于在品牌推广上存在先天不足,不利于用户接受。而免费则让这些平台相比于传统教育机构更具有吸引力,也降低了用户的培养成本,增加用户的积累速度。选择免费策略似乎是早期的必然选择。

 

以社区和工具起家的在线教育形式,优势在于拥有先天的用户优势,不管是YY教育还是有道课堂,之前都积累了上亿的用户量,但本身却无法挖掘和吸引到精准的教育用户流量。以YY教育为例,通过YY游戏和YY音乐频道导入流量显然是不现实的,在教育资源上也存在很大的缺失,不同于智课网等对教育资源的大量积累。除此之外,YY教育复制了 C2C的商业模式,不像智课网那样具有平台属性,免费显然并不现实。

 

而网易云课堂等产品属于纯粹做平台的,面临着一定的流量压力。虽然在这些平台上有一些免费资源,但都是针对非专业领域的,比如人文、历史、法律等教学内容,依靠流量维持。但在一些专业知识上,譬如培训之类的,相比之下流量并不那么乐观,也往往让用户付费观看。

 

二、免费模式具有选择性

 

智课网选择了考研培训永久免费,却并不意味着免费模式在垂直服务市场的通吃。垂直服务市场有很多细分领域,比如语言教育类、K12、培训类、儿童及早教类等等。市场上很多平台乱打免费牌,在一定程度上不利于在线教育的用户培养,还需要考虑针对人群、行业现状、盈利性等一系列因素。

 

1、目标人群

 

以儿童和早教市场为例,目前出现了不少针对这一市场的创业者,也有不少平台选择了免费服务。而这个人群存在的一个现实问题是,选择服务的是家长,接受服务的却是孩子,免费平台将低成本甚至互联网上免费的资源用于教学,却未能考虑到孩子的认知能力,更没有良好的互动,最终导致走免费路线的平台被淘汰。但对成人市场却是另一种情况,成年人本身就有主动学习的能力,也有选择性学习的认知。免费不过是降低用户进入门槛的有效手段。

 

2、行业现状

 

2014年搜狐教育年度消费者调查显示,74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入为500-1000元,可以说儿童教育市场本身就有付费学习的习惯。但在成人市场,尤其是大学生群体中,各类培训机构丛生,真实教育质量也优劣不等,而费用却往往在万元以上。目前大学生中家庭年收入不足1万元的贫困生占23%,而超过160万的考研学子中间,有一大部分来自于这一群体。再加上考研培训本身就是辅导性教学,免费的成人教育存在很大的市场缺口。

 

3、盈利性

 

新东方CEO俞敏洪曾这样评论YY教育:“秀场模式是利用网民的从众心理,用比拼模式来激发用户不理性的消费,教育领域的消费是理性消费,互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式。”笔者认为在线教育显然不可能回避盈利问题,免费恰是在激发更多的赢利点。

 

首先是口碑营销。相比于线下市场无处不在的培训机构,必须也必然在教学资源上下工夫,并提供一整套的模拟考试系统。很明显,在线教育的竞争对手不只线上的同行,更多的是在抢占线下培训机构的既得利益,免费的本质在于口碑营销,而更多的还要体现在资源上。

 

其次是习惯培养。在线教育的体量很大,且有着很大的惯性。很多在线教育平台其实都处在撬开市场培养用户习惯的阶段,免费给了用户更多的选择余地,也是在促进更多的理性行为,增加用户粘性和忠诚度。

 

最后是潜在的盈利模式。丁磊曾将在线教育比作冰山,冰山有90%的体积都在隐藏在水面之下,在线教育市场也一样,有非常多的用户需求没有被满足,有巨大的潜在市场等待着被挖掘。要做好这个市场,需要看水下,而不是看水上。

 

总的来看,免费只是一种策略,更多的还会落地到内容研发与技术研发上。在合理的商业模式下,免费恰是在线教育最有力的敲门砖。

 

原文来源于:网易科技报道,作者:Alter