K12在线教育的两大误区和两大要害

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在线教育正成为中国互联网的新焦点、新金矿。

 

数据显示,2014年中国在线教育领域融资总额高达惊人的44亿元,融资几千万美元已经毫不稀奇。互联网巨头和创业者疯狂涌入,平均每天有2.6个在线教育公司诞生,传统教育机构也纷纷转型。大家争先恐后,生怕错过这一波行情。

 

然而,事实却一半是海水,一半是火焰。几乎每天都有在线教育公司倒闭,比较著名的是龚海燕的梯子网、那好网。被互联网阵营寄予厚望的“免费”大杀器,与事先张扬的宣传相比也效果一般,远远谈不上颠覆传统教育模式,倒是补贴战、口水战、刷数据等风声水起。

 

一般地,教育按年龄可以分为:幼儿教育(0-6岁)、K12教育(6-18岁)、大学教育(含研究生及留学等),职业和兴趣教育(如成人英语)。本文重点谈的领域,正是公认群体最广泛、需求最多样、市场最肥的肉—-K12一对一教育。

 

感觉目前在线教育的观点太多了,市场很乱,并没有像社交、电商、O2O那样有一些行业公认的认知。是时候梳理一下了,在此我不昧浅陋,提出一些不成熟的观点供业界商榷。

 

我的核心观点是:当前在线教育存在两大误区,方向是两大要害。

 

误区

 

【误区一:O2O只做信息交易,不做深服务】

 

现在行业最热的词就是O2O(线上到线下),其中“2”就是连接。即通过网络流量快速获取需求信息,然后转化到线下交付(老师上课),整个过程通过免费甚至补贴来刺激,典型打法是YY力推的免费模式“100教育”。

 

但对在教育行业,这一点并不新鲜,只是当时获取需求的核心方式不是通过网络。新东方董事长俞敏洪就很不以为然,“这路数20年前我们就用过了,当时就是靠免费讲座+讲课来吸引学生,再把其中一部分转化为教室里付费的学生。但YY只有线上,没有地面,学生转化没有着落点。”

 

当然,目前在线教育的一大进步是直接切入了交易环节。移动互联网急剧去通道化、更碎片化,互联网生意正大规模从信息走入交易。综合来看,目前的主流模式较好地解决了信息交易。

 

那么,教育培训究竟是不是像本地生活服务网络化那么简单呢?可否标准化复制呢?

 

所谓因材施教,基本上教育(尤其K12)是一个高度非标准化的行业,必须建立足够的信任!即在线教育不只是一次信息连接和一次交易,还需要和用户(学生和家长)有深度交流。尤其是一对一教育,单价极高且目标明确的一对一怎么可能不深度交流?

 

这就需要碰服务,构建一个线下有实体、线上近乎仿真的深度专业交互体系,通过服务建立完整的教育体验。我很认同三好网创始人何强曾经说过的一段话:“体验场景决定了学生的注意力程度,注意力是培养和构建知识流的基础,而教育培训的唯一目的,就是帮助学生构建知识流的过程。”

 

因此我认为,单纯靠流量优势和免费打法还不足以真正冲击K12一对一教育,市场现实也证明了这一点。

 

【误区二:类Uber的LBS模式不是家长刚需】

 

在K12领域,另一个很火的玩法是LBS模式(基于位置的服务)。即通过定位学生的地理位置,选择和推荐就近合适的老师,业内有时也称之为类Uber模式。

 

Uber模式的本质是,用互联网方式打破时间和空间不对等。同时通过移动和数据技术,将供给和需求达到了近乎实时的就近匹配(ondemand)。但我为什么不看好这种模式?分两个层面。

 

对卖家(老师)动力不足。不管传统方式还是目前的O2O方式,一对一教育的每个老师在恒定时间的上课次数一样,一样得花时间在路上赶场,在传统机构学生集中度还高点,如果上门服务则意味着转场成本大增,单位时间服务效率大大降低,交付效率并没有得到本质提升。简单说,是有效供给不足、交付效率不高。

 

最核心的是,LBS并没有解决用户(学生和家长)的根本需求。学生和家长的目标很明确,找好老师快速提升成绩。LBS只能在有限的区域范围内为用户推荐相对较好的老师,但是教育资源分布的极大不均衡性质决定了这一模式只能做到“修饰”的作用,无法根本性解决问题,简单地说,学生家长要找的不是最近的老师,而是最合适的好老师!从消费习惯上来说,家长更希望能针对孩子的具体情况推荐针对性的老师和课程。这就要求平台足够大、有足够的数据积累,更重要的是老师相对均衡地分布。

 

用户的刚需不是快速、就近、便宜地满足,而是针对性的、高质量地满足。为了孩子上学中国家长不惜租房陪读,花大量时间找老师、驱车几十公里、多花点钱算什么啊!

 

也就是说,有公信力的专业大平台和基于数据的智能推荐系统才是真正的竞争力,Uber模式的实时随机匹配不靠谱,LBS似乎很难真正满足实际需求。

 

那么问题来了,K12一对一教育的真正出路到底是什么?破字当头,立在其中。

 

【要害一:用“硬+软+网”提升教师生产力】

 

现在整个K12一对一教育的最大问题是有效供给不足。行业处于卖方市场,而不是供给太多了。即优秀教师供不应求,数字化程度也不高。

 

怎么破?必须用互联网思维解决。即一对一不必到线下去上课,通过网络即可闭环的交付。这就是“硬件+软件+互联网”的铁人三项赛!硬件复兴、带宽提速和软件开发水平,完全提供了这种可能性。

 

在线授课意味着老师和学生不必花时间在赶路上,大大提高了供给的频率。单单是“不出门”这件事儿就能够产生像饿了么、58到家、河狸家等一批估值10亿美金以上的公司,在线教育可以做得更彻底,老师学生可以都不出门,老师上课次数多了,赚钱自然多了。与此同时,距离问题解决以后还会导致增量市场的扩大。

 

【要害二:用“智能配课”提升售前效率】

 

K12一对一教育的另一大问题,是售前效率太低,即学生要花很多时间了解、比较,才能选择合适的课程和老师。一旦突破这个转化瓶颈,整个市场会取得很大的增长。

 

怎么破?还是互联网搞法,靠大数据、靠推荐系统。平台方需要做一个“智能配课”系统,多维度地快速探究学生的学习综合状况,科学快捷的制定个性化学习和教师匹配方案,从而将大量的售前时间通过机器较好解决。

 

本质上,这个“智能配课”系统其实是一个推荐引擎。以电商领域的亚马逊、京东为例,推荐系统早已经成为核心竞争力,占据销售额的比重不断上涨。在线教育在选购阶段本质上也是一种教育产品的电商,为什么不能突破?

 

但是,想做“智能配课”,就需要建模,需要涉及数据的积累、清洗和挖掘。这就需要重度垂直于教育行业和深厚的历史数据积累。否则,就是无源之水。

 

在线教育,不是抓人眼球的噱头和动辄让人意外的经过层层装修的“数据“,更不是简单的信息对接和答案索引;在线教育不仅仅是索取答案,更重要的是通过深度对话帮助求学者构建“知识流”。

 

【结束语】

 

真正的在线教育一定要符合三大规律:教育规律、互联网规律和市场规律。我的理解,教育规律就是必须有温度,线上线下重度垂直、深度服务。市场规律就是让教师上更多课赚更多钱少跑掉路,才能解放生产力。互联网规律就是智能化,根据学生具体特点智能配课,提升售前效率。

 

电商发展的大脉络可以作参考。马云当年从B2B起家其实很苦逼,后来调整战略走向C2C(淘宝)才起量,再次转型到B2C(天猫)终于赚大钱,而京东却直接切入了“重资产”的B2C模式,一路野蛮生长。所以,选择比努力更重要(除非你是马云那样罕见的商业天才),一开始就要走正道。走对了就是金矿,走错了就是火坑。

 

现在教育行业的线上和线下比例为1:9,俞敏洪认为3到5年内会达到4:6。市场空间是毫无问题的,关键看路和人。至少现在看K12教育,我认为互联网思路的“专业平台智能配课”+重资产的“铁人三项赛”组合更靠谱。一个是战略,一个是战术。

 

本文作者王冠雄,FT中文网专栏撰稿人,原载于微信公众号王冠雄,茄葩有删改。

本文系作者观点,不代表茄葩立场。