K12中小机构的突围:单品极致

转载 0

单点突破

 

7月28日10:00是凡客帆布鞋开售的时刻。以“凡客体”闻名,以海量品类、巨大流量为发展策略的凡客忽然转向单品极致的道路,代表了这个时代的一个重要发展方向。事实上,专注于做产品时才发现,一件衬衫、一件T恤、一双布鞋,都是无尽的细节和努力才能做好。

 

而在培训行业里,大多数机构还在走多品类的道路,包括曾经单品极致的成功者。但专注就是力量的时代,正在悄然逼近,并很可能成为中小机构的突围之路。

 

单品成功者的转型

 

数学、语文和英语是K12课外辅导市场的三个主力科目类别,而缩小到小学细分市场就是闻名天下的奥数、作文和小英。在这三个品类中,众所周知的强势品牌就是学而思、阳光喔和新东方的泡泡英语。

 

虽然其他机构在这个三个品类中都不缺乏产品,甚至于这三家机构也在品类上互相渗透,比如好未来的东学堂语文、新东方将泡泡英语延伸为泡泡教育涵盖语数英(只有阳光喔依然专注于作文领域)。但现实的情况是,更多的家长还是愿意让孩子在学而思学奥数、新东方学英语和阳光喔学作文。

 

对于好未来、新东方的延伸,自然有其背后的逻辑。作为上市公司,仅靠一个品类是无法支撑资本市场对其增长率的要求。同时,利用丰富的资金和强大的品牌影响力,进入更多的市场、拓展更广泛的市场影响力也无可厚非。

 

但也正因为市场领头羊们的多品类策略选择,在事实上不断稀释其在单品上的专注和竞争力,其他教育机构才有“因专注而强、因差异化而利”的发展机会。

 

中小机构反单品化的生存现状

 

寒雨连江在市场走访中经常看到,一些社区型教育机构的产品线长度和宽度经常都能超越新东方这样的教育超市,比如目标市场横跨中小学、业务形式从班辅到个辅、产品从教辅到艺术体育。当然,对于这样机构的所有者,其选择同样有相当合理的考虑——主要服务周边有限人群,只有更全品类才能更全满足多样需求,才能形成较大规模,才能垄断周边的教育市场。但事实上,这样的想法从来没有实现过。

 

同样,一些托管机构,由于主要业务在周一到周五,都想通过增加周六日的一对一或小班辅导,来增加收入,包括通过增加老师收入来稳定团队。而一些小型教育机构,主要业务在周六日,平日又场地闲置,人员看似空闲,大多又欲增加托管业务,增加收入的同时还可以起到提前积累招生蓄水池的目的。

 

每一个多元化后面都有一个美好的想法,但做起来却发现事与愿违。托管的老师大多是跨科辅导,单科的水平做一对一或小班,经常力不从心,而托管的服务品质反倒受影响;教育机构做的托管,一方面发现课辅的选址在服务于托管需求时处处制肘,在餐食方面的服务也是疲于应付,另一方面在周一至周五的开课日准备和客户服务上,实际上有很多工作需要精细化,结果因小失大。

 

“寒”观点:单品突破

 

以小米之能,也不是每个产品都让人满意。小米路由器给寒雨连江的惊艳感就被同单而来平淡无奇的小米T恤和鼠标垫所削弱——小米至少应该出凡客上的水柔棉T恤才对得起“MI”品牌吧。

 

同样,对于众多产品线宽而长的中小机构来说,多而不强的产品实际上影响了机构品牌在家长心目中的形象和地位,也让课时单价不得不长期压制于大型机构之下而只能靠较低的运营成本和压缩人员福利薪金来保持成本优势。这条路长期而往,是没有出路的。

 

单品极致,将有限的资源投入到某个科目上来,才能让中小机构的产品竞争力超越大型机构,才能实现差异化定位和价格溢价,从而支持中小机构的长期发展需要。曾经凹凸教育提出过教育培训“价高者胜”的观点,寒雨连江以为然。事实上,在各个行业里都一样。只有价高,才能做出足够好的产品,才能稳定高水平的团队,也才能支撑企业长期的发展。

 

所以,越小越精,才是中小机构的发展之路。

 

本文作者:寒雨连江,分享中国民营教育培训的实践经验,联系方式:hylj2014@qq.com

本文原载于腾讯教育。