想挣“快钱”者请不要碰在线教育

盈利模式

 

5月13日,股市在线教育板块低开高走,大幅走高,逆势大涨,全通教育、中文在线等多只股票涨停。很显然,投资人对在线教育看好。

 

而事实上,这几年,在线教育一直是创业和投资热土。如今,平均每天都有好几个在线教育项目发布,每月融资总额都有上亿元,BAT都在在线教育上投了上千万到上亿美元。而且,A股有望开启一轮教育类资产上市风潮,互联网教育的增速也远高于传统教育行业。

 

在线教育火爆是有理由的。随着社会的发展,受教育者对打破时空距离的需求,对名师、优质课程的需求,对教育服务更加便捷的需求,都在刺激着在线教育的发展。而随着互联网技术的进步,可以说,无论是做哪一个类型的在线教育平台,技术上都没有太大的难度。政策上,李克强总理在国务院常务会议上表示,将把在线教育作为重点打造的新业态新产业之一。

 

据测算,在线教育市场规模高达千亿。问题是:在线教育成为一个风口之后,大量创业团队和资金涌入,创办的在线教育项目怎么挣钱?在我看来,这是在线教育经营者最大的“天问”。

 

有人曾总结过在线教育的“十大盈利模式”,包括获得风投,做平台挣入驻费,提供付费课程、会员制收费、收教师佣金等等。获得风投当然是一些人办在线教育的目的,但很显然算不上真正的盈利模式。笔者认为,要明确在线教育的盈利模式,首先要明确自己卖什么。在线教育可以卖什么?基本上是这几种:卖课程内容、卖名师资源、卖服务、卖相关衍生产品。

 

那么我们就分别分析一下几种模式。

 

其一,卖课程内容。其实,过去的网校就是向学生卖课程,这一模式看上去最简单。可是,开发课程需要大量精力和很高的专业能力,几个视频课程可能就成本很高。更重要的是,现在免费资源那么多,国人并无花钱买网上课程的习惯,尤其是价格较高的课程。学历教育、资格证培训课程有人愿买,但在中国国情下,多数人要的不是课程,而是官方认可的证书,有几个在线教育机构能提供?

 

其二,卖名师资源。过去的网校,也以“名师”为卖点。但笔者这里说的卖名师,主要是自己不生产内容,而以提供名师资源为主。比如“XXX好老师”,为学生提供教师家教辅导服务,指望聚集一批名师构成吸引力,从学费中抽成。这一模式的难点在于,名师资源是有限的,且他们原本就不缺挣“外快”机会。而由于学校管理制度的限制,在线教育平台对名师的管理、控制也是难题。教师教学比医疗服务标准化程度低,做名师平台比名医平台要难做。

 

其三,卖服务。这个实际上是把教育视为一种生活需求,跟做生活服务类平台有点类似。比如选课网,为大学生提供包括四六级、托福雅思、考研、考公务员的第三方直播课程,并且用人工与机器算法作推荐。经营者认为“我们的课是抓取过来的,只要运营学生就行了”。这个思路看起来很美,问题在于,教育课程是复杂的特殊产品,可不像今日头条推荐资讯那么轻松。没有对实体教育产品的深度把控,那些被吸引过来的用户,对平台能有多大的粘性?

 

其四,卖教育衍生产品。非职业性的线下生活培训,可能最终将形成一个业务模块,教材、教具等也可能形成垂直电商市场。但这些实际已与在线教育关系不大,这里就不深入论述了。

 

为什么在线教育市场广阔,却难以靠“卖东西”挣钱?除了教育产品有特殊的复杂性,对行业人脉、内容资源、销售渠道等都有很高要求外,一个极重要却一直被多数人忽视的原因是,教育原本是一项长期积累的活动,从根本上是一项公益事业,不是盈利性的商业经营。现实中的线下教育,那些将学校变成“学店”,以赚钱为目标办教育的,最终都会办不下去。八年前,美国人萨尔曼创办的风靡一时的可汗学院,开创了在线教育新兴模式,也并非纯商业。

 

几个月前俞敏洪曾提出,线上教育的特征之一就是大部分免费,在线教育的盈利模式还没真正出来。其实,或许教育的本质特点就决定了,“在线”只能作为教育这一公益性活动的辅助性手段,在线教育本身难以成为一项商业经营,更难以成为挣“快钱”的生意。即使为全教育流程提供某些环节的服务,甚至有些“爆款”,在线教育也与线下教育一样,难以靠规模效应获得经济效益。搞“教育产业化”,几千人的大学扩招到几万人,基本没见有赚钱的,名师“走穴”也无法做大,凭什么在线教育平台认为自己砸了钱、聚了几万人就能赚大钱?

 

本文作者:李清,曾供职于教育机构、搜狐、新浪、营销传播机构,电话、微信: 13520508091。