连载│再谈K12在线教育—-是天堂,也是地狱(三)

茄葩 0

【导读】本文是陈太春《连载│再谈K12在线教育—-是天堂,也是地狱》的第三篇,作者认为O2O模式下的K12产品要更好地做好线下推广,线下推广团队建设、经销商体系建设很重要,并对创业公司的品牌弱势的问题提出解决方案。

 

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第一篇参见《连载│再谈K12在线教育—-是天堂,也是地狱(一)》 

第二篇参见《连载│再谈K12在线教育—-是天堂,也是地狱(二)》 

 

三、线下推广体系建设

 

O2O模式下的K12在线教育,涉及老师、学生和家长三个群体,这三个群体的个体之间,必须建立联系。如果靠在线发展用户,用户在线自主匹配关联,除非你的产品太牛逼,解决了用户的最痛的点,否则,需要的时间够等。如此,线下推广或是必要(为何必要和可行,参看茄葩“泛谈K12在线教育”一文)。(当然,K12有些产品,不需要线下推广,本部分只针对需要线下推广体系的产品,特此说明)

 

线下推广体系的建设,主要涉及两个方面:线下推广团队建设、经销商(或推广商)体系建设。

 

(一)线下推广团队建设

K12在线教育产品如果需要线下推广团队,正常情况下是针对机构进行推广,即针对教育部门和学校进行推广。合适的区域市场推广团队,需要具备以下基本特性:

 

1、基本素质高。教育部门领导和学校校长,别看行政级别不咋的,但在当地,可能是非常有影响力,个别“派头很大”、“气场很足”。这些人自己不是使用者,但对是否购买、引入、或使用你的产品,具有决定性作用。与他们打交道的人,基本素质低了恐怕不行。

 

2、懂教育。做在线教育产品和服务的推广,推广人员首先需要懂教育,是教育人,然后再是销售员角色。如果涉及教育相关话题,尽是开黄腔,说白话,没谁给你第二次沟通的机会。

 

3、有能力、有经验。推广人员与教育部门和学校交流时,需要懂教育;有实力的经销商,个个都是老江湖,和经销商接洽时,需要各种技巧和经验。

 

责任心,在此就不专门强调了。你想想,满足上述条件的区域推广负责人,在任何公司都是人才和骨干,非特殊情况,不会轻易离职。做市场推广,每个省市,必须至少有一个这样的人负责。做过销售管理的都知道,同样的市场,不同的人运作,成效差异是倍数关系。这样的人,招聘容易吗?组建线下推广团队容易吗?

 

(二)经销商体系建设

教育部门领导和学校校长每天收到的推广电话和短信够多了,如果没有合适人员引荐,陌生拜访的难度很大,效果很差。中国30多个省市、300多个地市、3000多个县区、30多万所学校,线下销售推广必须借助经销商力量。

 

1、经销商当期利益导向。经销商作为商人,和企业家的基本区别之一在于:企业可以为一个项目投入、亏损三五年,但商人对任何商品或项目,最多承担半年或一年的投入期,如果在半年或一年之内没有取得明显的经济效益,商人很难继续投入。当期利益导向,与所谓的远见、人品无关,是基本的群体特性。K12在线教育,短期很难获得可观的现金收益,如何刺激或吸引经销商合作?

 

2、在线教育,基本产品和服务免费,个性产品和服务收费。前期推广,肯定是基本产品和服务先行,经销商的利益如何体现?根据某些指标对经销商现金补贴,需要准备好银子。给经销商谈远景,最好别浪费太多表情。经销商清楚得很,当用户集聚较多,实现个性产品和服务收费,实现“羊毛出在猪身上”的时候,经销商与厂商没有任何谈判力,非特殊情况,经销商才懒得给他人做嫁衣。经销商的价值如何体现?

 

(三)创业型公司的品牌弱势

 

1、如果是创业型公司做K12在线教育,当公司提供的是平台型产品时,品牌弱势是很大的影响。创业型公司,风险很高,这是所有人都知道的;作为平台,稳定性和持续性是教育部门或客户的基本要求。你怎么说服客户与一个高风险公司进行平台型产品的合作?

 

2、创业型公司,如何吸引到优秀的销售推广人才。互联网创业风险高,如何招聘和留住销售推广人才。别尽去谈理想和远景,这只对部分人有用。对很多人,当期收入还是养家糊口的必须,给予有激励性的薪酬才是简单可行的。可是,创业型公司,银子本来就紧缺,如何给出有竞争力的待遇呢?那就需要提前做好资金预算了。

 

解决之道,可能三点:

 

1、有的经销商,在经营教育相关产品,但如果同时你的产品,虽然可能无直接收益,但有助于他其它产品的销售推广。这样的经销商很多,哪个经销商比较合适?怎么说服经销商投入?这就需要销售推广人员的经验和能力了。

 

2、涉及线下推广的、需要与客户(客户与用户,并不完全等同)合作的产品,在产品设计时,就不能只考虑用户利益,还必须考虑客户利益。用户利益和客户利益,有时是冲突的,用户需要的,不一定是客户需要的;客户需要的,不一定是用户需要的。(这也是上文懂教育部门提及的,在必须了解用户之外,还必须了解客户)。

 

(1)对用户所需,必须解决用户需求、好用、易用;对客户所需,必须至少解决有无问题,使产品有卖点、卖相。即使这些卖点和卖相,没有任何用户使用价值,但都必须有,因为他是客户!这个问题,对那些具有完全互联网基因的公司,需要斟酌考虑,除了用户外,是否还有客户这个群体。(做传统教育的、懂教育的,他们基本都有客户思维。)

 

(2)在产品功能、推广模式上,为经销商专门设计一些可能获得当期利益的点(或机会)。这些机会或点,可能价值并不大,但不重要,至少给经销商机会和希望;这些机会或点,可能是过渡性的、不符合发展趋势的,但也不重要,只要今天可能给经销商带来利益即可。

 

3、分布式部署。分布式部署可有效解决创业型公司的品牌弱势问题。代码、资源、数据都在本地,即使公司倒闭,客户或用户至少还可以继续使用,而不马上断粮,从而解决用户对数据安全和可持续性的担忧。另外,分布式部署,也可降低用户或客户的网络环境(带宽小、网速慢)的要求。

 

云计算是大势所需,客户可以不必自购服务器、自建机房或数据中心,能给客户带来实质性的、立竿见影的投入节省。但是,当你了解各个学校的网络环境后,当你了解客户的决策心理,如稳定大于一切;花的不是自己的钱,而资本在流动中产生各种价值(什么意思,你懂的)等的时候,你会觉得在K12阶段,云计算的一些做法是多么幼稚的无知。

 

作者介绍:

陈太春,先后从事过教材教辅、多媒体教学设备、教学资源平台和电子书包9年多时间,营销为主,也涉足产品。基本全国跑,基本天天与K12的学生、老师、家长、校长、教育部门的管理者打交道。虽然没有所谓的大数据,但对他们的现状和想法,对教育部门和学校的运行规则,有较多的面对面的了解。

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