新东方在线CEO孙畅:免费不是在线教育的杀手锏

新东方在线CEO孙畅

新东方在线CEO孙畅

过去2年,在线教育突然站在了风口,这让线下培训业务为主的新东方似乎一夜之间成为了舆论关注的焦点。面对在线教育的台风,这家10多年前就涉足在线业务的国内最大培训机构正在不断自我革新,以紧跟风口。

 

“2010年,新东方就在思考在线教育应该跟线下有什么样的关系。”日前,新东方在线CEO孙畅在她办公室内接受新浪科技的独家专访时说, “现在时髦的词是O2O,当时新东方叫混合学习平台。”

 

新东方在线CEO、新东方教育科技集团副总裁孙畅从2004年加入新东方,之前十五年IT行业职业经理人背景的她进入到教育领域。

 

新东方在线,是新东方集团旗下专业的在线教育网站,课程服务横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类,共计2000多门课程,目前个人注册用户已逾1000万,移动学习用户超过1200万。

 

新东方在线现在是新东方集团旗下的一个独立运营的子公司,虽然这家公司对于新东方营收的贡献占比还很小,大约5%左右,但当在线教育大潮来临时,这部分业务的重要性已经显得十分突出。

 

新东方在线的自我革新

 

新东方在线可谓是新东方教育集团在互联网领域进行尝试的一个样本。趁着2000年.Com概念火爆之时,新东方教育在线正式成立。但是当时由于宽带技术的限制,新东方当时并没有什么像样的教学内容提供给用户。可以说,那时候涉足互联网就是为赶时髦。

 

从2002年开启,新东方才开始陆续将一些课件以falsh的模式放到互联网上,但是用户很少。2005年,新东方对在线教育业务进行重组,一个全新的新东方在线开始重新审视自己的定位,而如何做在线教育成为了日程上最为重要的任务。此时,做在线教育的技术设施——宽带已经开始逐渐普及开来。

 

“那个时间点上,出来了很多的公司,做教育内容、平台、资讯和社区的公司,但跟现在相比,仍然要冷清很多。”孙畅回忆说,新东方在线在研究之后决定将教学内容作为主要的业务方向。“我们定位做教学内容,因此新的新东方在线正式成立的第二年就开始盈利。虽然营收的规模不到2000万元,但是增长速度很快。”

 

当时间来到2010年时,90后群体开始接触互联,并且网络宽带又有了大幅度的提升。而此时,新东方在线就开始思考在线教育的核心价值是什么,应该跟线下有什么样的关系。

 

“现在时髦的词是O2O,当时新东方叫混合学习平台。线下的学校用线上的内容作为补充学习的内容。很多用户除了听老师讲课之外,也开始在网上进行练习。把线上学习的特点表现出来。”孙畅对新浪科技说。

 

2012年,风险资本开始大举进入在线教育,很多互联网公司也跨界进入这个领域。一夜之间,在线教育又成为了创业的热点行业。有着10多年发展历史的新东方在线,此刻也想趁着这股热潮,进行自我革新。

 

“到现在这个时间点,我们做了10多年的在线的产品。面向未来,我们开始探索,线上和线下产品该如何差异化。针对不同用户,不同学习场景,产品应该有哪些不同。”孙畅说,新东方在线现在对于在线教育产品追求的是更个性化和高效率。同时,在产品研发上,将机器算法和老师的内容进行结合。当然,新东方也在考虑用互联网的方式改造线下课程。

 

在线教育的核心:做好产品,而不是免费

 

新东方在线的尝试,除了对于新东方而言意义重大之外,对于业务重心在线下的教育培训机构而言,也很有借鉴意义。因为,在这个时间点,无论是大的,还是小的线下教育机构,现在都要思考互联网给它带来的究竟是什么。

 

“大机构和小机构面临移动互联网冲击的感受可能不同,但实际上都会遭遇很多的冲击,都要思考怎么办,要跟老师建立怎样的新型关系。”孙畅说。

 

面对在线教育的浪潮,大的教育机构,如新东方、好未来等,有实力和资源,搭建自己的平台,找到合作伙伴。而小的教育机构,当然也可以找合作伙伴,或者以更轻的互联网方式,利用微信等社交媒体与学生、老师展开互动。

 

但在孙畅看来,不论大的或者小的教育机构,归根结底要做好产品,专注产品。

 

那么,什么是好的教育产品?这一点上,多数互联网产品应该有着同样的衡量标准:用户喜欢、用户接受,粘性非常强。但在具体的产品设计过程中,好的教育产品也有其特殊性。

 

教育行业内,产品的特殊性是结果导向,但是这个产品的结果跟其他消费类产品也不一样,这个产品在使用时的时间成本很高。学习的过程体验也要特别好。学习的过程很痛苦,跟人性的需求相反。产品的设计在过程里,要注重这一点。

 

以新东方的线下培训为例。老师在讲课的过程中,会讲一些激励学生的话,讲一些段子,这些看似跟学习内容无关的元素,却让线下学习的体验并不痛苦。当然,最重要的是,教育内容要在教学结果上,有好的表现,比如成绩的提高,通过应试。

 

好的教学产品应该遵从:好的体验,好的效果。所以,这样的要求之下,让教育产品的设计有些复杂,也有难度。不过,让孙畅满意的是,一些创新尝试取得了成功,新东方在线的一个内部创业小组推出的“多纳爱学习”系列App,做到了体验和效果的统一。

 

“多纳爱学习”是新东方在线针对儿童市场推出的英语、汉字类学习APP,由20余位中外儿童教育专家及儿童心理学家共同策划完成。新东方在线并未进行过大规模的市场推广,但凭借用户口碑,“多纳爱学习”系列App的用户已经超过上千万。由于这款儿童APP的受欢迎,新东方在线还顺势推出了多纳系列的儿童图书,进行了新的商务拓展。

 

对于“多纳爱学习”能够受到父母和儿童的喜爱,孙畅总结道:多纳系列的产品在策划之处就注重了诸多细节,并且能够让父母看到使用这款APP之后带来的效果。“教育产品的本质都是一样的,应该能让产品做到:使用之后,能够有效果。同时,这也这样一点,想要在线教育领域创业,还是要从产品出发。”

 

“小的教育机构,更应该专注产品。现在的互联网平台,都是从一个点做起来的。只要用户足够大之后,就成为了平台。”孙畅坦言,平台的概念很好听,但是实施起来难度很大。因为教育的产品非常的细分,需求也很细分,地域差异也很大,很难有通用的产品覆盖所有的用户。

 

她对新浪科技说:不同的教育机构面对在线教育的浪潮或许有不同的解决方案,但拥抱互联网这件事情是一样的,只是路径的选择不一样。“这件事件是一定要做的,如果不做,2015年,在线教育对于教育行业冲击会很明显地显现出来。”

 

建立新型的雇佣关系

 

在做好产品之余,如何重新定位与老师的关系,也是一个在线教育公司面临的一个重要课题。

 

最近两年,在线教育掀起了创业潮,很多的老师选择投身这个行业进行创业。诸多新创的在线教育公司背后,都有新东方教师的身影。而每一个出去的新东方的老师,未来都可能是新东方的一个竞争对手。

 

面对新东方老师不断创业的情况,孙畅坦言,发展到今天,新东方也在思考跟老师到底是怎样的一个关系。“无论新东方,还是其他培训机构都应该考虑的问题。至少,以往的雇佣关系,已经不行了。”

 

具体到新东方,孙畅说,她希望新东方跟老师建立一种合作伙伴的关系,而不是简单的雇员关系。“未来老师的角色,应该有点类似律师之于律师所的关系,有点类似合伙人。”

 

在孙畅看来,要跟老师建立新的关系,最重要的是建立一种机制和平台,让这种关系有所依托。为此,在2014年,新东方成立了酷学网,通过这个平台,跟新东方的老师建立一个合作伙伴的平台。

 

据孙畅透露,酷学网推出不久,就有1000多名新东方的老师在这个平台上注册自己的课堂,而且很多老师有了非常好的收益。“老师过网络扩充了他的学生范围,同时对于新东方的线下教育业务也有很好的互动作用。我们有统计数据。”

 

在线教育的未来竞争

 

虽然资本看好,让在线教育领域成为很多创业者瞄准的领域之一,但是真想要在这个领域有所成绩却并不是一件很容易的事情。创办世纪佳缘的龚海燕就是一个失败的案例。

 

在带领世纪佳缘在纳斯达克上市之后,龚海燕投身了在线教育领域。2013年初,她创办的在线英语教育的的91外教网上线;半年后,推出了K12教学资源平台的梯子网;再过半年,上线互动直播形式的K12教育平台那好网。

 

一年半的时间,龚海燕推出了三个在线教育网站,但最终出现资金短缺问题,不得不在2014年关闭了梯子网和那好网。而在2015年年初,91外教网也黯然卖身给提供在线口语英语服务的51talk公司。

 

在孙畅看来,这样的案例在今年可能还会发生更多。而背后的一个重要原因是:在线教育的流量和变现方式,跟其他互联网服务不一样。

 

很多的在线教育公司通行的变现方式是:先通过免费的模式做流量,然后在海量用户中推广增值服务。这跟其他互联网服务的模式类似。但不同的一点是,教育类的流量实际上并不好变现。孙畅说,“教育领域的广告模式,用户不太买账。我们做过类似的尝试,效果并不好。”

 

实际上,教育类的社区网站也面临类似问题,虽然聚集了大量的用户,但是真正往付费用户进行转化时却也面临困境。“因为,这种转化并不像网络游戏那样,免费和付费用户存在正向的转化逻辑。”

 

“教育产品是体验性产品,很难直接的比价。杀到免费?用户就会选择免费?我们的尝试发现,并不是这样。”为什么这次用户没有青睐“免费”?因为用户更看重效果。

 

新东方在线历史上曾尝试过把一些课程的价格大幅降低,保持在一个非常低的价位上,但是用户并没有像想象的那样出现爆发性增长。反而,新东方在线推出的一些高价的产品,用户购买的热情会很高。

 

“这还是印证了这样一点:用户对于教育产品的价格敏感度,可能排到最后。”孙畅说,如果教育类的产品是好的,免费之后用户就可能会买账,但现在用户面临的一个疑问是:产品免费之后,效果到底怎样,这样的情况之下,用户就不太敢选择免费产品。

 

教育类产品面临的一大难题是很难进行效果的量化。但是,随着云计算、大数据、人工智能等技术的发展,我们的学习行为有可能进行度量。而在未来,能够胜出的教育产品也应该具备这样的特性:用最低的时间和成本,达到最好的效果。

 

“我相信一定有教育产品的免费和收费之间的逻辑,但是目前来看,至少市场上的还没有探索出更好的逻辑。”孙畅坦言,新东方在线也在探索。

 

本文转自新浪科技,作者:罗亮