K12的战略机遇:适合三线城市的好产品咋造出来

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编者按:

在席卷K12市场的浪潮中,不管是一线城市还是二三四线城市,都对不同的教育产品有不同程度的需求,那在开拓这两类市场时战略有什么不同?在市场拓展是应该注意什么?寒雨连江的第三篇文章给出了他的答案和分析。

寒雨连江认为:用一线城市的思维做二三四级城市,是难有作为的。从教育产品开发的角度,无论是直营或加盟,为配合二三四级城市市场的需求,k12的产品必然与一级城市不同。简而言之,就是质量够好、成本够低、简单易用的产品,而不是高大上的产品。

 

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质量够好

质量够好,不是要很好的质量,而是够用就行。田忌赛马,快一点就够了。和二三四级城市里的“蚂蚁雄兵”竞争,中马甚至下马出赛即可。

这里没有丝毫贬低或看不起当地机构的意思,反而是这些草根机构表面的劣势,正是其生存的优势。“他们做赚钱,你去做就不赚钱”就是明证。不信你找匹汗血宝马过去试试,不是马不行,单单是当地的饲养方式和饲料配方,就能把宝马喂死。

所以,质量够好,能跑过当地马的中下马就行了。反而是这样的产品在当地能有适应性和生存能力。

 

成本够低

为什么质量够用的教育产品有生存能力呢?首要原因就是成本。

如“好马配好料、好车喝好油”一样,太好的产品相应的成本也高。而二三四级城市市场,当地的支付能力有限,成规模的高收入人群有限,这就决定高成本结构的产品市场容量有限,在价格竞争中也不占优势。

可能有人会说,好产品打的是价值牌。是的,当价值足够,价格贵个20-30%还是容易让家长接受的。但是,二三四级市场的主流价格是超低的。相对于一线城市辅导班一科一个学期一两千的价格,下面的价格可能才四五百。再优秀的产品在教学效果上很难产生200%以上的结果。

所以,向二三四级城市输送的教育产品,首先必须拥有低成本的模式,这一方面要求加盟盟主或集团管理总部本身拥有低成本的运营架构,另一方面要求产品本身的低成本特性,特别是能和低成本的教师相匹配。同时,在加盟模式下,加盟费和后期支持费用的标准也要充分保证当地加盟商能够赚钱。

 

简单易用

高大上的产品在二三四级市场难以生存的第二个挑战是过于复杂。

而二三四级市场,无论是当地人力资源还是居民的综合文化素质都难以达到一线市场的水平。内部人员和外部顾客,都难以应付和理解过于复杂的产品。

水土不服的复杂产品,首先表现在诉求复杂、难以描述,造成本地的传播困难,其次表现在运营和教学上的复杂度太高,比如复杂的教具、复杂的教务服务、复杂的师资培训和对高水平师资的依赖等,造成落地困难。

所以,进入二三四市场的产品一定要简单,一定要标准化高,这样,一看就会,一看就明白,两三天培训就能执行到八九不离十的水平。而易用性高又会体现在成本上,不但培训成本低,后期的执行成本和支持成本也会低。

 

后 记

“质量够好、成本够低、简单易用”就是佳一数学、旭日弘文、快乐魔方作文、小荷作文这些产品在二三四级市场势如破竹的原因。

曾经的先锋昂立英语,由于成本结构偏高,反而在近两年的市场开拓中蹒跚不前。而更为高大上的爱乐奇哈佛少儿英语,即使在一级城市与新东方、邦德教育、卓越教育等巨头教育机构合作,也存在师训难度大、运营复杂、教材昂贵、价格过高等问题,在次级市场恐更难有作为。

所以,和灵活、熟悉地形的游击队打仗,大炮、坦克、飞机看不中用,反不如一线战场淘汰下来的手榴弹、迫击炮管用。

最后想说的是:这个世界经常被草根力量所革命,而和草根们站在一起往往就站在了时代的前沿——前者有毛泽东,现者有马云,后者有谁?

 

本文转自腾讯网,作者:寒雨连江,中国民营教育实践者,Hylj2014@gmail.com