K12的第二波战略机遇:农村包围城市

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编者按:

茄葩将从本周一开始,连续三天转载由腾讯网刊发的中国民营教育实践者 寒雨连江(Hylj2014@gmail.com)的文章,分享作者对K12市场的独到解读。今天转载第一篇《K12的第二波战略机遇:农村包围城市》。寒雨连江认为,一级城市的K12市场已接近饱和,二三级城市还有巨大市场空间;同时,加盟合作是最好的发展方向。

 

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无论从昂立教育借新南洋上市,还是近期佳一教育获得千万的A轮融资,都体现了那些深耕于二三四级城市的教育机构取得了阶段性成功。而采取加盟方式切入k12个性化教育的凹凸教育,近期也在邯郸完成了第325个校区的建立。

 

纵观目前k12课外辅导市场,“农村包围城市”将带来行业快速增长的第二波浪潮。

 

一级城市的饱和

 

“农村包围城市”的农村并不是真正的乡村,而是中国数目庞大的二三四级城市。简而言之,就是直辖市、省会级城市、计划单另市以下的中小市县城市市场,而前者都算一级城市市场(注意不是一线城市)。

 

众观k12课外辅导市场,除了北上广这些一线城市市场极度饱和、竞争白热化外,但凡某一区域的核心城市(经常是省会或该省的副中心城市)都会有一家以上的市场主导品牌。比如,深圳的邦德教育、南京的书人教育、成都的名师堂、武汉的巨人教育、厦门的好好学习,都占据着当地市场的主导地位。再加上新东方、学而思、学大、京翰等全国机构的分支机构和当地第二三阵营的中小机构,一级城市的市场实际上已接近饱和。

 

明显的证据是,从2011年开始,很多一线城市第一阵营的机构在进入该城市三环线区域或近远郊区的过程中尝到了甜头,业务增长强劲。特别是2013年后,更多机构的业务增长依靠在城市外围和周边城市市场取得,核心城区市场大多增长乏力,甚至低于往年。

 

虽然一些主流机构也在尝试进入下面的市场,但大多没找到方法,一经失败后便裹足不前。

 

二三四级城市的空间

 

昂立教育应该说是中国拓展二三四级城市市场最成功的k12连锁教育机构。虽然昂立教育根据地在上海,但从产品上看,昂立英语如果和新东方的泡泡英语、迪斯尼英语、英孚少儿英语等一线英语品牌比起来,基本上没有什么优势可言。但为什么昂立教育能在全国拓展上千家加盟商?因为,绝大多数加盟商都在二三四级城市。

 

佳一教育的核心产品是佳一数学。同样,他们何以在三四年内发展五六百家加盟商?——因为佳一教育的目标市场也在二三四级城市。而从产品上看,主要专注于小学生数学学习的“佳一数学”产品,如果和学而思的奥数产品比起来,也无竞争优势可言。

 

但是,在二三四级城市里,既没有新东方、英孚,也没有学而思。

 

以新东方和学而思的成本结构和用人标准,一方面,二三四级城市市场的利润空间和人才储备无法支持其进入,另一方面,也难以将一线城市里的优秀人才批量、长期地派驻到下面的城市去。所以,二三四级城市市场长期处于一种缺乏优秀教育产品的状态下,而昂立和佳一们刚好恰到好处地满足了这些市场的需求。

 

而从一级城市以下城市市场现状来看,市场容量可观且都处在实力有限的“游击队”手中。无论是收编,还是消灭这些游击队,都意味着巨大的市场机遇。

 

加盟是最好的统一战线

 

教育直营模式一直是k12教育市场的主流,因为它一方面满足了一级城市市场对服务质量和标准化较高的要求,另一方面也满足了第一阵营机构获得更多利润的需要。但对于一级城市以下的城市市场,对服务质量和标准则相对宽松,使得加盟模式得以成行。

 

同时,由于二三四级城市利润空间有限,对于市场开拓者来说,直营和加盟的利润差别并不可观。同时,由于下面城市在市场监管和运营方式上都远不如一级城市规范,对当地人脉资源要求较高,极大限制了直营模式的发展。而加盟模式,不但可以依靠投资人的资金和人脉快速发展,而且投资人或其利益关系人往往是加盟业务的负责人,轻松解决了直营模式进入当地的校长人选问题,而且不存在对校长长期派驻的激励问题。

 

不能消灭不如收编。当这些“农民军”式的游击队被凝聚到某个品牌下,谁能说这股巨大的力量不能推翻目前在一线城市叱咤风云的优势集团?